aware_ setzte sich mit Pascal Staud, Co-Founder & Global Möbelty führen bei Medien.Mönche, zu reden über die Bedeutung der nachhaltiger Markenaufbau.
Ob im ökologischen, wirtschaftlich or social Die Pandemie hat deutlich gemacht, wie wichtig Nachhaltigkeit ist – auch im Unternehmenskontext. Vielen Marken ist bewusst geworden, wie sehr sie davon profitieren, wenn sich das Unternehmen für ein nachhaltiges Engagement entscheidet – sowohl hinsichtlich der Reputation als auch finanziell. Die Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsberichts gilt als Mindeststandard, während andere Unternehmen ihre Marke mit grünen Labels aufladen oder sogar ihre Marke ändern Farbe zu grün. Allerdings müssen Unternehmen hier aufpassen, keine Maßnahmen umzusetzen, bei denen der Marketingaspekt wichtiger ist als der des Unternehmens Verhalten. Solche Maßnahmen werden schnell als „Greenwashing“ entlarvt; und der Imageschaden der Marke größer ist als der Nutzen für das Unternehmen. Doch grünes Engagement ist mehr als nur ein flüchtiger Verbrauchertrend. Wie eine Studie des britischen Nachrichtendienstes BBC Global News zeigt, glauben 80 % der Verbraucher weltweit, dass ein Fokus auf Nachhaltigkeit den Wert einer Marke steigert. Für ebenso viele ist nachhaltiges Handeln von Unternehmen ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung. 67 % der Befragten sind sogar bereit, mehr Geld für ein nachhaltiges Produkt auszugeben. Die Menschen sind sich der Missstände und globalen Herausforderungen mittlerweile sehr bewusst. Sie wollen nicht Teil des Problems sein, sondern Teil der Lösung. Deshalb wird diese Verantwortung gerne an Marken delegiert. Durch den Kauf eines nachhaltigen Produkts oder einer nachhaltigen Dienstleistung wollen sie verantwortungsvoll handeln und zu einer besseren Welt beitragen. Marken, die sich mit Nachhaltigkeitsthemen befassen, sind für sie sehr attraktiv – aber nur, wenn der Kauf nicht als Verzicht oder schlechtere Alternative empfunden wird. Mit diesem „Deal“ zwischen Verbrauchern und Marken überbrücken Unternehmen die scheinbare Lücke zwischen ihrem Wunsch, etwas zu bewegen, und ihrer Rentabilität. Sogenannte Impact Brands wie Patagonia zeigen die Anziehungskraft, die daraus resultieren kann (Cuenco; Markenfels; Markenvertrauen; Springer-Profi; Monotypie).
Zusammen mit Pascal Staud, Co-Founder & Global Mobility Lead, Media.Monks, aware_ sprachen über Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext und wie wichtig nachhaltiger Markenaufbau ist.
aware_: Kann jede Marke nachhaltig werden? Gibt es eine Schritt-für-Schritt-Anleitung?
Pascal Staud: Nachhaltigkeit ist ein ganzheitliches Prinzip. Eine Marke kann nur nachhaltig sein, wenn das Unternehmen nachhaltig ist, die Produkte nachhaltig sind, die Wertschöpfungsketten rund um das Produkt nachhaltig sind, die Logistik nachhaltig ist und die Partner nachhaltig handeln. In diesem Verständnis wird schnell klar, dass Nachhaltigkeit kein Schnellschuss ist. Es erfordert eine komplexe Strategie, das Management eines ganzen Ökosystems. Wenn ein Unternehmen diese Herausforderung annimmt, wird es möglich sein, in Prioritäten und Zeitplänen zu arbeiten und schrittweise Ziele zu setzen. Die Marke ist der kommunikative Mittelpunkt dieser Strategie und es muss genau überlegt werden, wann welche Schritte wie kommuniziert werden. Kann man Ankündigungen machen, zB Klimaneutralität bis 2030? Dürfen einzelne Maßnahmen kommuniziert werden, z. B. Lieferkettenrückverfolgbarkeit? Müssen Sie zuerst intern und dann extern oder gleichzeitig kommunizieren? Dies muss jede Marke im Einzelfall für sich entscheiden. Sicher scheint aber, dass es Marken, die nicht im Kern nachhaltig sind, auf Dauer schwer haben werden. Sie werden einfach unbrauchbar, weil sie es nicht sind socialdurchaus akzeptabel.
aware_: Wie wichtig ist Transparenz beim nachhaltigen Markenaufbau und was muss beachtet werden, damit Marken mit ihren Ambitionen nicht in der Greenwashing-Schublade landen?
Pascal Staud: Das beste Mittel gegen Greenwashing ist einfach kein Greenwashing. Dem Reflex, sich vorschnell Labels anzuheften, die einer Überprüfung nicht standhalten, sollte man ebenso widerstehen wie der Teilnahme an dubiosen Teststandards oder übertriebenen Werbekampagnen. Transparenz in der graduellen Nachhaltigkeit wird akzeptiert. Glaubwürdigkeit ist ein wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeit. Verantwortung ist ein weiterer Teilaspekt. Und da Nachhaltigkeit manchmal auch eine Interessenabwägung bedeutet, ist es gut, wenn sich eine Marke ihrer Verantwortung glaubhaft stellt, auch wenn dies manchmal eine Verzögerung bei der Erreichung der Nachhaltigkeitsziele bedeutet.
aware_: Ist die digitale Transformation ein Beschleuniger des nachhaltigen Markenaufbaus oder vielleicht sogar ein Hemmschuh?
Pascal Staud: Die digitale Transformation ist in erster Linie energieintensiv und damit nicht nachhaltig. 2022 wird das Internet so viel Energie verbrauchen wie 2011 die ganze Welt. Digital scheint so schlank und sauber, aber dieser energetischen Verantwortung muss man sich bewusst sein. Nur wenn dieser zusätzliche Energiebedarf auch nachhaltig, also aus erneuerbaren Quellen, erzeugt werden kann, wird die digitale Transformation selbst nicht zu einer weiteren Belastung im Streben nach Nachhaltigkeit. Abgesehen davon treibt die digitale Entwicklung das Thema Transparenz voran und damit alle Möglichkeiten, mehr über die eigenen Schwachstellen in der nachhaltigen Wertschöpfung zu wissen und diese somit zu beseitigen. Allerdings sind digitale Transformation und Nachhaltigkeit vorerst nur zeitlich parallele globale Trends, die nicht direkt kausal zusammenhängen.
aware_: Wie schafft man es, sich mit der Zeit weiterzuentwickeln, innovativ und letztlich nachhaltig zu sein, ohne die Tradition der Marke zu verlieren?
Pascal Staud: Hoffentlich steht die Tradition einer Marke nicht und niemals im Widerspruch zur Nachhaltigkeit. Auch die Formel 1, eine der größten Sportmarken der Welt, ist vermeintlich das Gegenteil von Nachhaltigkeit, aber ihr Kern ist weder Kerosin noch der Verbrennungsmotor. Kern ist der Wettlauf zwischen Mensch und Mensch bei maximaler technologischer Machbarkeit. Und diese technologische Machbarkeit wird in Richtung Nachhaltigkeit getrieben. Dieses Beispiel zeigt, dass starke Marken sich globalen Trends nicht nur anpassen müssen, sondern sich diese auch zunutze machen können, indem sie ihren Kern auf den Prüfstand stellen, insofern er Anknüpfungspunkte zum Thema bietet, die kein anderer so aufgreifen kann. Nachhaltigkeit ist grundsätzlich ein tolles Spielfeld für Innovationen, da weder ein „weiter so“ noch ein „zurück in die Steinzeit“ wirkliche Optionen sind.
aware_: Wie können Marken ihr nachhaltiges Engagement kommunizieren?
Pascal Staud: Offen, ehrlich, transparent, überprüfbar, überprüft, geteilt. Und vor allem ganzheitlich.
aware_: Wer sind die Vorbilder für nachhaltigen Markenaufbau? Gibt es Best-Practice-Marken?
Pascal Staud: Die besten Beispiele kommen natürlich von Unternehmen, die im Kern ein nachhaltiges Geschäftsmodell haben, die Eigentümer dies als Grundlage des Geschäfts verstehen und sich daher gar nicht erst auf einen neuen globalen Trend & Standard einstellen mussten. Hier Patagonien als Beispiel zu nennen, ist nicht besonders originell, sondern nur konsequent. Der Verzicht auf Wachstum ist so nachhaltig, dass die Marke weit über ihre Nutzerbasis hinaus zum Synonym für einen neuen Geschäftsansatz geworden ist. Aber auch, wie gesagt, für die meisten anderen Unternehmen wird es ein Schritt-für-Schritt-Ansatz werden. Und es lassen sich viele gute kleine Beispiele finden. Dies kann auch in der Markenkommunikation genutzt werden. Natürlich nur, wenn die Realität hält, was sie verspricht.
Über Pascal Staud
Als Co-Founder und Global Mobility Lead bei Media.Monks berät Pascal Staud Automobil- und Mobilitätsmarken dabei, ihr Marketing im digitalen Zeitalter voranzutreiben. Als Leiter von STAUD STUDIOS, einem kreativen Produktionsstudio, das sich auf diese Branche spezialisiert hat, bringt Pascal Staud mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Branche mit.
Aus diesem Grund stellt er sich auch als wertvoller Kenner der aware_ Academy der masterclass 'Green Marketing' das Spannungsfeld von Nachhaltigkeit und Marketing – von der Strategie bis zur Umsetzung – ohne ins Greenwashing abzudriften.
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– von Marie Klimczak
