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Mit der grünen Buzzwords, die im Marketing immer häufiger vorkommen, hat sich bewusst_ den Unterschied zwischen angesehen grünen behauptet und grünenWaschen und wie man letzteres unterbindet.

Umweltfreundlich. Nachhaltig. Kohlenstoffneutral. Biologisch abbaubar. Verantwortlich. Die Verbreitung einer solchen grünen Sprache wurde in den letzten Jahren in vielen Branchen beworben, von Autos und Kosmetik bis hin zu Lebensmitteln und Mode. Wenn ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen zu Recht kommuniziert, dass ihre Praktiken einen umweltfreundlichen oder weniger schädlichen Ansatz beinhalten, wird dies als Green Claiming bezeichnet. Es ist eindeutig ein wichtiges Marketinginstrument für Unternehmen, um ihre positiven Auswirkungen auf die Umwelt zu zeigen, damit umweltbewusste Verbraucher gut informierte Kaufentscheidungen treffen können. Angesichts des zunehmenden Bewusstseins der Bürger für den Klimawandel und die Zerstörung von Ökosystemen ist diese Öko-Marketing-Revolution keine Überraschung. Tatsächlich stellt der Nachhaltigkeitssektor einen riesigen Markt dar, da zwei Drittel der Verbraucher bereit sind, mehr für Produkte zu zahlen, die weniger Auswirkungen auf den Planeten haben (Erster Einblick).  

Leider nutzen viele Unternehmen das Gewinnpotenzial von Green Claims aus, während sie es versäumen, den grünen Worten auf ihren Etiketten oder Websites treu zu bleiben. Wenn Marken sich selbst als umweltfreundlich vermarkten, sich aber anders verhalten, wird diese unwahre oder irreführende Praxis genannt Greenwashing. Unternehmen, die sich dem Greenwashing hingeben, täuschen nicht nur den Verbraucher oder andere Unternehmen, sondern tragen auch zur ökologischen Belastung des Planeten bei, indem sie Kunden von wirklich grünen Marken ablenken.

grüne Behauptung

Zahlreiche Unternehmen wurden in der Vergangenheit wegen Greenwashing-Praktiken vor Gericht gestellt. Einer der aufsehenerregendsten Fälle war der „Dieselgate“-Fall aus dem Jahr 2015, als der Volkswagen-Konzern verklagt wurde, weil er den Verbrauchern Informationen über die Energieeffizienz seiner Fahrzeuge nicht ordnungsgemäß offengelegt hatte (Fallzentrum). Genauer gesagt begann das Unternehmen 2009 mit dem Verkauf von Autos, die mit einer Technologie ausgestattet waren, die als umweltfreundlicher vermarktet wurde. Einige Länder subventionierten sogar diejenigen, die diese Autos kauften, um ihren CO33-Fußabdruck zu verringern. Als unabhängige Forscher feststellten, dass einige der Volkswagen-Fahrzeuge die Emissionsgrenzwerte überschritten, stellte sich heraus, dass das Unternehmen Geräte in die Autos eingebaut hatte, die seine Emissionswerte während der Tests ändern konnten, um die Umweltanforderungen zu erfüllen. Letztendlich war das Unternehmen gezwungen, enorme Bußgelder in Höhe von XNUMX Milliarden US-Dollar zu zahlen und Tausende ihrer grün getünchten Fahrzeuge zurückzukaufen. 

Greenwashing ist seit Jahrzehnten ein Thema, hat aber kürzlich neue Aufmerksamkeit und daraus resultierenden regulatorischen Druck erhalten, da Unternehmen exponentiell an diesem Fehlverhalten beteiligt sind. Um einen ersten Blick über den Kanal zu werfen, ergriff die britische Wettbewerbs- und Marktbehörde (CMA) Maßnahmen, als sie feststellte, dass 40 % der umweltfreundlichen Behauptungen im Internet irreführend sein könnten (GOV.UK). Sie haben den Green Claims Code erstellt, um Unternehmen jeder Größe dabei zu helfen, sich in den komplexen rechtlichen Gewässern der Green Claims zurechtzufinden, und kamen auch auf Folgendes sechs nützliche Prinzipien zur allgemeinen anleitung: 

  1. Seien Sie wahrheitsgemäß und genau: Unternehmen müssen den Behauptungen, die sie über ihre Produkte, Dienstleistungen, Marken und Aktivitäten aufstellen, gerecht werden.

  2. Seien Sie klar und eindeutig: Die Bedeutung, die ein Verbraucher wahrscheinlich aus der Botschaft eines Produkts nimmt, und die Referenzen dieses Produkts sollten übereinstimmen.

  3. Wichtige Informationen nicht auslassen oder verbergen: Behauptungen dürfen niemanden daran hindern, aufgrund der ausgelassenen Informationen eine fundierte Entscheidung zu treffen.

  4. Führen Sie nur faire und aussagekräftige Vergleiche durch: Alle verglichenen Produkte sollten die gleichen Bedürfnisse erfüllen oder für den gleichen Zweck bestimmt sein.

  5. Berücksichtigen Sie den gesamten Lebenszyklus des Produkts: Wenn Sie Behauptungen aufstellen, müssen Unternehmen die Gesamtwirkung eines Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigen. Behauptungen können irreführend sein, wenn sie nicht die Gesamtauswirkung widerspiegeln oder wenn sie sich auf einen Aspekt konzentrieren, aber nicht auf einen anderen.

  6. Untermauert sein: Unternehmen sollten in der Lage sein, ihre Behauptungen mit belastbaren, glaubwürdigen und aktuellen Beweisen zu untermauern.
grüne Behauptung

In diesem Jahr hat die Europäische Kommission (EC) auch endlich die Initiative on Substantiating Green Claims eingeführt, die dieses neue Element zu dem 2020 gestarteten EU-Aktionsplan für die Kreislaufwirtschaft hinzufügt (Europäische Kommission). Diese überfällige Initiative trägt auch der Tatsache Rechnung, dass es allein in der EU mehr als 200 verschiedene Umweltzeichen gibt, von denen einige nicht alle durch verlässliche Methoden und Praktiken gestützt werden. Biologische Abbaubarkeit, Recyclingfähigkeit oder der organische Anteil eines Produkts sind einige Beispiele für solche Labels.  

Um ein derart komplexes rechtliches Umfeld zu bekämpfen, schlägt die Europäische Kommission eine standardisierte Methodik zur Regulierung von Umweltaussagen vor, die von Unternehmen in der EU erhoben werden. Dieses einheitliche Rahmenwerk namens Product Environmental Footprint (PEF) hat sich seit 2013 bewährt. Der PEF basiert auf einer Reihe von Kriterien oder „Life-Cycle Assessments“ (LCA), die die Umweltauswirkungen eines Produkts übergreifend bewerten würden seine gesamte Lebensdauer, von der Gewinnung über den Verbrauch bis hin zur Entsorgung. Aktuell gibt es international diverse Ökobilanzen zur Bewertung des ökologischen Fußabdrucks von Produkten. Dieses inkonsistente System kann zu Verwirrung führen, da eine Ökobilanz bestimmte Anforderungen für ein Produkt und weniger strenge Anforderungen für andere haben kann. Obwohl das vorgeschlagene PEF-System nicht perfekt ist, verspricht es, Inkonsistenzprobleme zu überwinden, indem ein gleicher Standard für alle geschaffen wird (Euractiv).  

Letztendlich würde dieser Regulierungsrahmen laut EK zu zuverlässigeren Umweltinformationen führen, die „den Marktakteuren – Verbrauchern, Unternehmen, Investoren – erlauben würden, umweltfreundlichere Entscheidungen zu treffen“ (Europäische Kommission). Der Plan ist Teil des im Dezember 2019 gestarteten größeren EU Green Deal, der darauf abzielt, Europa zum ersten Kontinent zu machen, der bis 2050 COXNUMX-Neutralität erreicht. Greenwashing ist eindeutig keine Option mehr.

– von Tina Ateljevic